“Life-changing creativity”. Un’espressione in apparenza semplice, ma che racchiude i tanti, diversi contenuti emersi durante i Cannes Lions Health 2018 (18-19 giugno), i due giorni dedicati alla comunicazione in ambito salute che si svolgono durante l’International Festival of Creativity, e ai quali ha preso parte anche Edelman Italia.
Protagonisti assoluti i progetti “health” più creativi dell’ultimo anno e i trend del settore, con i rappresentanti di aziende e di agenzie che hanno fatto il punto della situazione sulla comunicazione in ambito salute.
“LIFE-CHANGING CREATIVITY”: UNO SGUARDO DALLA GIURIA
Dalle malattie infantili, alla salute mentale, passando per questioni di natura più sociale come la parità di genere: i progetti candidati in questa edizione dei Cannes Lions Health hanno affrontato temi molto diversi tra loro ma, nonostante la grande varietà tematica, sono emersi alcuni trend.
- Un aiuto ai più piccoli. I bambini sono stati tra i protagonisti principali dei progetti candidati. Numerose campagne hanno ideato vari strumenti– dai cartoni animati della Imaginary Friend Societyal libro illustrato di Zac’s Play Day – per aiutare i bambini a comprendere e ad affrontare nel modo migliore la propria malattia.
- Donne alla ribalta. Sulla scia del #MeToo e dei movimenti per la parità di genere, quest’anno molti progetti candidati avevano al centro questioni legate al mondo femminile, come il tema delle spose bambine in Libano o la scarsa prevenzione del tumore al seno in India. Argomenti e strumenti molto diversi tra loro tenuti insieme da un unico fil rouge: il benessere delle donne.
- Una voce nella società. A Cannes la comunicazione ha rivendicato la propria capacità di agire concretamente nella società, prendendo posizioni forti nei confronti di temi di attualità come il bullismo. Un esempio è Tiny Doll, una campagna adv, vincitrice di un Gold Lion nella categoria “Pharma & Wellness”, con cui Kleenex ha affrontato il tema del bullismo attraverso la storia vera di una campioness thailandese di arti marziali, scegliendo di mettere in secondo piano il brand.
- Vogliamo i risultati! Per emergere a Cannes la creatività è fondamentale, ma anche i numeri contano. I progetti arrivati in shortlist o che si sono portati a casa un Lion vantano infatti risultati solidi e misurabili. Un esempio è “TV Doctors of America, Season 2”: una campagna che ha permesso all’organizzazione sanitaria che l’ha promossa di registrare un aumento del 18% nel numero di visite annuali alle proprie strutture.
“LIFE-CHANGING CREATIVITY”: UN’OCCASIONE PER COSTRUIRE IL FUTURO
Empatia, autenticità e trasparenza per combattere la sfiducia: in un mondo all’insegna dei continui cambiamenti e delle fake news, e con la fiducia nel settore della salute che continua a diminuire anno dopo anno (- 2% dal 2017 al 2018)[1],riconquistare credibilità nei confronti della pubblica opinione è una delle sfida principali per l’industria del benessere.
Non stupisce quindi che diverse grandi aziende, tra cui Jonhson & Johnson, GSK Consumer Health e Merck Consumer Health abbiano scelto il palcoscenico dei Lions Health per condividere la propria nuova strategia di brand repositioning capace di rispondere alle sfide attuali del settore. Approcci diversi, ma con un minimo comune denominatore: la volontà di comprendere i reali bisogni e le emozioni dei propri consumatori, per riconquistare la loro fiducia e per dar vita a relazioni profonde,emotive ed autentiche.
E, alla fine, il vincitore. “Corazon – Give your heart”, una campagna del Centro Ospedaliero Montefiore (New York) a favore della donazione di organi, si è portato a casa il Grand Prix “Health & Wellness”. Mentre, per il secondo anno consecutivo, i Giudici non hanno decretato un progetto vincitore per la categoria “Pharma”: la motivazione addotta è che nessun progetto nel 2017 è riuscito a concretizzare lo spirito della “life-changing creativity”.
Cosa è mancato? Lions Health è alla ricerca di progetti che “mostrino quale sarà il futuro della comunicazione e del marketing in ambito farmaceutico”, progetti che abbiano il coraggio di osare: “Abbiamo visto molta sofferenza in slow-motion e bianco e nero…date una chance all’umorismo”.
TUTTI I PROGETTI VINCITORI NELLA CATEGORIA “HEALTH & WELLNESS”
TUTTI I PROGETTI VINCITORI NELLA CATEGORIA “PHARMA”
[1] Trust in Health. Edelman Trust Barometer 2018
Elisabetta Olivotto è Health Lead di Edelman.
