Con la Giornata Internazionale delle Donne come protagonista, marzo è stato il “The Women's History Month”, un’occasione per riflettere sull’impatto sociale, economico, culturale e politico delle donne nella storia, ma anche e soprattutto per promuovere una conversazione sulla realtà vissuta dalle donne di tutto il mondo in termini di parità di genere.

Una vera e propria sfida alle disuguaglianze quella lanciata quest’anno: “Choose to Challenge” è stato infatti il tema dell’International Women’s Day 2021, che ha visto una grande partecipazione degli utenti di tutto il mondo sui social network.

E che c’è bisogno di mettersi - seriamente - in gioco, ce lo dicono i dati. La settimana scorsa, il World Economic Forum ha rilasciato i dati relativi al Global Gender Gap 2021: l’Italia sale dal 76° posto al 63° su 156 Paesi, mostrando però una delle peggiori performance europee per quanto riguarda la partecipazione economica (siamo al 114°). E mentre l’impatto della pandemia continua a farsi sentire, un’altra generazione di donne dovrà aspettare perché si raggiunga la parità di genere a livello mondiale: si stima che ci vorranno 135,6 anni per raggiungerla, contro i 99,5 ipotizzati dal report del 2020 (WEF - Global Gender Gap Report 2021).

Nel corso dell’ultimo mese, anche la conversazione nel panorama mediatico e culturale italiano si è arricchita di tante voci che hanno amplificato messaggi volti a sostenere e a promuovere l’uguaglianza di genere, un tema ancora molto dibattuto nel nostro Paese.

Ne è un esempio il successo dell’ultimo libro di Michela Murgia, “Stai Zitta” e altre nove frasi che non vogliamo sentire più, che mette in evidenza la correlazione tra le azioni che minano la parità di genere e le parole che le donne sono – ancora - abituate a sentire.

La necessità di trovare spazi per parlare di uguaglianza possiamo osservarla anche su Clubhouse, una delle novità nel mondo della comunicazione, dove sono sempre di più le room e i club in cui vengono affrontati i più svariati temi dedicati all’universo femminile, dal women empowerment al raggiungimento dell’equilibrio tra lavoro e vita privata.

Tra le voci protagoniste, non sono mancate quelle delle nuove generazioni.

Che i social media stiano aiutando a trasmettere messaggi di inclusione ai Millennial e, soprattutto, alla GenZ non è una novità. L’attivismo di queste generazioni nell’educare il mondo all’empatia è ben noto e il suo potere è ormai sotto gli occhi di tutti. La fiducia in questo attivismo è evidente anche in un’ottica di genere.

Uno dei simboli internazionali di questo fenomeno è sicuramente Amanda Gorman, la più giovane poetessa invitata a recitare durante un’inaugurazione presidenziale nella storia statunitense. Un’icona per le nuove generazioni, che si pronuncia sul potere e sulle possibilità di un futuro al femminile. Non c’è dubbio che la forza di cambiamento sollevata da Amanda continuerà a ispirare le future generazioni di giovani donne che la seguono (Forbes).

Se pensiamo alle figure che sono più d’ispirazione per le giovani donne in Italia, ci ritroviamo davanti influencer, artiste e scrittrici di successo che raccontano storie di emancipazione, di inclusione e di crescita personale - tra successi e fallimenti – in una società in cui l’essere donna è talvolta ancora associabile a qualcosa di negativo. Influencer, YouTuber e TikToker che raccontano e condividono le paure, le aspirazioni e i valori di due generazioni che non chiedono, ma vogliono l’uguaglianza.

Per queste ragioni, il trend che l’Year Zero Lab di Edelman Italia ha scelto di mettere in evidenza questo mese è quello che vede Millennial e GenZ particolarmente interessati e altamente esposti ai temi dell’inclusione e della diversità di genere.

Se da un lato non sono mancate le iniziative dei social network – un esempio è quello di Facebook e Instagram che per il Women's History Month hanno lanciato nuovi sticker e call to action dedicate al tema in questione -, anche molti marchi italiani e internazionali si sono adoperati per toccare la sensibilità delle nuove generazioni.

Un primo esempio è quello della collaborazione tra Ebay e Playa Society nella campagna "Female Sneakerhead", volta a costruire una cultura più inclusiva nel mondo degli sneakerheads, rispondendo al richiamo delle giovani collezioniste di scarpe da ginnastica che non si sentono incluse nella comunità.

Per arrivare ad Ikea che, se a livello internazionale lancia "FiftyFifty" - un gioco di carte digitale gratuito disponibile tramite le Instagram Stories del brand per aumentare la consapevolezza e la conversazione sulla disuguaglianza di genere - , in Italia scrive alla Treccani sui propri canali social, chiedendo se l’espressione "Posso aiutare?" nasconda uno stereotipo di genere e un retaggio culturale sbagliato, che vede la donna come l’unico abitante della casa a doversi occupare delle faccende domestiche.

E ancora, il Gruppo LEGO che in occasione dell’8 marzo lancia il progetto “Qualunque cosa sia è bellissima”, rivolgendosi alle famiglie affinché incoraggino e sostengano le piccole donne di oggi nel proprio percorso di crescita, celebrando le abilità creative della prossima leadership al femminile.

Questi sono solo alcuni tra i numerosi esempi virtuosi di brand che hanno saputo adattare la propria narrazione, “includendo” messaggi importanti e attività volte a creare un impatto positivo nei confronti delle community di riferimento.

Come già evidenziato dall’Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust in 2020, il mondo intero si aspetta che le aziende agiscano nell’interesse della società. E la fiducia nel marchio si costruisce là dove l’impegno per risolvere i problemi personali e sociali incontra le parole supportate dai fatti con azioni concrete e prese di posizione nette per ispirare speranza e guidare il cambiamento.

Per Millennial e GenZ, mai come ora, questi temi sono di primaria importanza. Nel lavoro, nelle decisioni di acquisto, nelle scelte di vita, essi sono alla ricerca di brand che, non solo abbiano a cuore la parità di genere, ma che siano capaci di mettere a disposizione le proprie risorse per contribuire ad una trasformazione della società. Per farlo, è necessario mettersi in ascolto e in comunicazione con queste stesse generazioni, in modo autentico, parlando la loro lingua e scegliendo i canali più adatti.


Articolo a cura di Year Zero, il Next Gen Lab di Edelman Italia

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