Gli eventi degli ultimi mesi hanno messo a dura prova la popolazione di tutto il mondo, facendo crescere il senso di incertezza e portandoci a mettere in discussione gran parte di quelle convinzioni e aspettative che, fino a ieri, avevano rappresentato dei punti fermi. Gli sconvolgimenti provocati dalla pandemia Covid-19 e dalle manifestazioni di massa contro secoli di razzismo sistemico e ingiustizia razziale hanno dato un rilievo senza precedenti alla centralità del ruolo dei brand all’interno della società.
E mai come oggi la fiducia ha assunto un ruolo determinante nel successo dei marchi. L’Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust in 2020 ha messo in luce la necessità dei brand di affrontare un riordino radicale delle priorità in uno scenario globale in continua evoluzione, rispondendo così alle necessità della società e dei singoli individui. La “Brand Democracy” che abbiamo visto nascere negli ultimi anni è quanto mai realtà: i consumatori oggi infatti “votano con il portafoglio”, determinando quindi il successo o l’insuccesso dei brand attraverso le proprie scelte d’acquisto premiando i brand che ritengono affidabili e non più simbolo di uno stile di vita.
L’indagine, realizzata in 11 paesi su di un campione di oltre 22.000 persone, rivela che la fiducia nei brand è considerata più importante della reputazione, delle prestazioni del prodotto stesso o del modo in cui un’azienda tratta i propri clienti, i propri dipendenti o l'ambiente circostante. Nelle decisioni di acquisto, infatti, la fiducia in un brand (53%) è il secondo fattore più importante, dopo il prezzo (64%), nella maggior parte delle aree geografiche, delle fasce d'età e di genere e dei livelli di reddito.
La fiducia è oggi diventata un aspetto fondamentale per i consumatori, molto più che in passato (70%). I consumatori, infatti, cercano una risposta per affrontare le proprie paure e vulnerabilità (81%), soprattutto quando si tratta di salute, stabilità finanziaria e privacy. Per questo i brand oggi non possono ignorare questo elemento fondamentale del rapporto con i consumatori che chiedono azioni concrete e tangibili. I consumatori si aspettano che in occasione di un evento sociale importante i brand si facciano avanti, che facciano sentire la propria voce e che agiscano.
Nel panorama odierno, ciò che viene richiesto maggiormente ai brand è di impegnarsi nella ricerca di soluzioni per far fronte ai grandi e piccoli problemi che interessano l’individuo (85%) e la società (80%). Ci si affida, infatti, a quei marchi che ci aiutano a migliorare le nostre vite e la società in generale, arrivando con soluzioni e azioni concrete. In questo senso, oggi più che mai, è essenziale per le aziende focalizzarsi sulle soluzioni più che sugli interessi di business, “solve, don’t sell”, usare il proprio potere e la propria influenza per offrire alle persone soluzioni tangibili a sostegno del bene collettivo e del cambiamento, arrivare dove le istituzioni non arrivano.
E quello che sta cambiando è proprio il rapporto dei consumatori con i marchi, così come i loro valori e le loro aspettative. Per stare al passo con le trasformazioni in atto, i brand hanno bisogno di avere chiara la propria stella polare da portare in vita con progetti chiari e coerenti, contribuendo a una visione del mondo nella quale crede e investe. E il purpose, da solo, non è più sufficiente. C’è bisogno di un’azione volta a tutelare e a supportare la società per eliminare le barriere sistemiche. Si parte dal purpose ma si prosegue con la volontà di guidare il cambiamento, sia al proprio interno sia verso il mondo esterno. E i brand che lo faranno, con coraggio e volontà, saranno ricompensati dai consumatori.
Il mondo intero si aspetta che i brand agiscano nell’interesse della società, senza aspettare l’intervento dei governi o delle istituzioni, per garantire alla popolazione salute, giustizia razziale, sicurezza personale e istruzione. E la fiducia nel brand si costruisce là dove l’impegno per risolvere i problemi personali e sociali incontra le parole supportate dai fatti con azioni concrete e prese di posizione nette per ispirare speranza e guidare il cambiamento.
A livello globale, sulla scia della pandemia, l'81% della popolazione si aspetta che i marchi "facciano la cosa giusta". Ma l'advocacy inizia tra le mura delle aziende, alle quali si chiede di agire con proattività, adoperandosi per far sentire le persone al sicuro. Sempre a livello globale, il 78% degli intervistati si aspetta, infatti, che esse garantiscano la tutela della salute dei propri dipendenti davanti al Coronavirus e il 90% vuole che i marchi proteggano il benessere e la sicurezza finanziaria di dipendenti e fornitori.
Nel contesto attuale, è più che mai evidente che la fiducia non si compra ma si guadagna. E gli Earned Media sono il campo di battaglia dove essa può essere vinta o persa.
L’indagine di Edelman mostra come gli Earned Media e l’esperienza personale siano i fattori più importanti quando si tratta di guadagnare o perdere la fiducia dei consumatori. La pubblicità viene evitata da quasi il 70% degli intervistati e ha solo la metà dell'impatto che hanno gli Earned Media; questo perché l'influenza si costruisce attraverso l'autorità e l'empatia, con la voce degli esperti e dei propri pari giudicate come le più credibili (rispettivamente il 60% e il 59%).
Il valore di questa fiducia “guadagnata” è il riflesso della natura della relazione che l’individuo stabilisce con il marchio. Il consumatore che ripone molta fiducia in un brand sarà più incline a condividere i messaggi del marchio stesso, ne parlerà positivamente e lo difenderà davanti alle critiche. La fiducia, quindi, definisce il brand stesso e contribuisce alla costruzione di relazioni più profonde e durature tra il marchio e i suoi consumatori.
L’indagine Brand Trust in 2020 evidenzia l’essenza di questo tipo di relazione: i brand che godono di grande fiducia, verranno ricompensati con la fedeltà, l'impegno e il sostegno dei consumatori.