I millennial nell’aggregarsi sono diversi dalle altre generazioni: il loro “collettivo” influenza la loro fiducia e lealtà nei confronti dei brand, così come le decisioni d’acquisto.
Questo target si aspetta infatti che i brand si schierino e proclamino a gran voce le loro posizioni: come risultato, molte aziende stanno facendo proprio questo. Prendete Nike, ad esempio, e la sua recente campagna controversa “Just Do It”, in collaborazione con l’ex quarterback Colin Kaepernick.
O Tim Cook, che al MSNBC ha affermato “La situazione riguardo le azioni prese contro il rinvio per arrivi in età infantile (DACA) non è un problema di immigrazione, è un problema morale” e quando si è parlato della problematica della privacy, Cook ha ripetutamente commentato “Apple ritiene che i consumatori dovrebbero controllare le loro informazioni riservate.” Perché? L’analyst Renee Murphy, che è intervenuta al riguardo al Forum Forrester sulla Customer Experience, ritiene che altrimenti “nessuno spenderebbe 700$ per un cellulare”.
Mettere in mostra i valori del brand è diventato importantissimo. Se l’azienda non è abituata a farlo, è il caso di cominciare, perché i consumatorisi aspettano che essa agisca al loro fianco. Come Murphy ha affermato, in riferimento al supporto a ‘Patagonia’ nelle proteste contro i provvedimenti del presidente Trump di ridurre il numero di terre protette in Utah: “Di chi hai più fiducia riguardo l’ambiente? L’agenzia americana per la protezione ambientale o Patagonia? Patagonia.”
VIVERE IN UN MONDO DI BELIEF-DRIVEN BUYERS
L’Edelman Earned Brand Study 2018 conferma gli insight di Forrester: le ultime ricerche hanno rilevato che quasi 2/3 dei consumatori in tutto il mondo (il 64% a voler essere precisi) ora compra sulla base delle loro convinzioni, qualunque sia il mercato, la generazione o le entrate salariali. Questo è più percepibile nel target 35-54 anni, che superano di 14 punti le stime del 2017, e i consumatori che superano i 55 anni e tendono acondividere con i millennial il loro modo di pensare al riguardo è balzato di 18 punti in un anno.
Questi belief-driven buyers sceglieranno, cambieranno, eviteranno o boicotteranno un brand sulla base della posizione che prenderanno riguardo i problemi sociali o politici a cui i consumatori tengono.
Le ricerche di Edelman hanno anche mostrato che i brand possono schierarsi attraverso un ampio raggio di azioni, dal definire un purpose chiaro al collegarsi a una cultura che sentono vicina, all’essere coinvolto in campagne caratterizzate da un forte attivismo. La convinzione delle persone nel vedere nei brand una forza per il bene comune fornisce al marketing un’opportunità – e un obbligo – ad aiutare i consumatori ad avere la versione migliore della loro vita.
Nell’”Era del Consumatore”, è imperativo che i professionisti del marketing e della comunicazione allineino il loro asse ai principi del brand o rischieranno la lealtà del consumatore e, come risultato, la loro importanza sul mercato.
