Il rapporto tra consumatori e brand durante la pandemia secondo l’ultima edizione dell’Edelman Trust Barometer 2020

La pandemia ha profondamente cambiato vita ed abitudini di miliardi di persone e con esse il rapporto che i consumatori hanno con le aziende. Edelman, prima agenzia di comunicazione indipendente al mondo con oltre 6000 collaboratori in 60 uffici, consapevole di queste profonde trasformazioni e della necessità per i brand di comprendere orientamenti e implicazioni di un evento epocale, ha dato vita durante l’emergenza ad un importante sforzo di analisi basato sul concetto di fiducia, elemento che ispira da 20 anni l’Edelman Trust Barometer. Un’indagine unica nel suo genere e che negli ultimi mesi ha visto diverse edizioni speciali che hanno registrato le evoluzioni del rapporto tra aziende, consumatori, istituzioni e media in seguito agli ultimi eventi.

L’ultimo report intitolato “I brand nel mezzo della crisi” svela in che modo i brand devono agire per affrontare i problemi e soddisfare i bisogni dei consumatori in un contesto sempre più sfidante ed in rapido cambiamento come quello odierno. L’indagine ha analizzato 8 mercati (Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Regno Unito e Stati Uniti) con l’Italia inserita nella prima edizione divulgata nel marzo scorso.

Sono state intervistate 8.000 persone e le evidenze della ricerca hanno confermato che i consumatori sono sempre più orientati a scegliere un brand in base alla risposta offerta alla crisi, tenendo in considerazione fattori come capacità, integrità, affidabilità, responsabilità sociale e connessione con le caratteristiche dei consumatori.

Il rapporto descrive un significativo spostamento nei valori dei consumatori verso sicurezza, famiglia e felicità e di conseguenza un cambiamento nel modo in cui i brand devono apparire per soddisfare questi valori in continua trasformazione. In uno scenario incerto come quello attuale, risultano vincitori quei brand in grado di assumersi delle responsabilità e di andare incontro ai timori dei consumatori attraverso i loro messaggi e le loro azioni, in grado parallelamente di costruire partnership credibili e di dare voce a esperti autorevoli Oggi più che mai i brand devono ripensare il proprio approccio di marketing mettendo al centro azioni concrete ed empatia. Per guadagnare fiducia, insomma, devono essere al centro di un sistema che vede da un lato bisogni individuali e sociali e dall’altro comunicazioni efficaci e atti concreti.

A confermare questa tendenza, il dato in base al quale il 44% del campione dichiara di aver cominciato ad utilizzare un nuovo brand proprio a causa della risposta innovativa ed empatica fornita durante la pandemia, un dato che è cresciuto di ben 7 punti percentuali da aprile a giugno di quest’anno. Acquisiscono sempre più importanza per l’acquisto di prodotti e servizi criteri come la sicurezza dei consumatori (+31 punti percentuali), il rapporto qualità-prezzo (+32 punti percentuali) e la precedenza data alle persone piuttosto che ai profitti (+26 punti percentuali). Interessante notare come la Francia sia il primo tra i mercati europei considerati nel ritenere che i brand debbano farsi carico sia dei problemi della società (87% del campione) che di quelli più strettamente personali (78%), percentuali superiori rispetto a quelle di Germania e Regno Unito. I consumatori francesi inoltre ritengono nel 38% dei casi la fiducia come un fattore decisivo nel valutare o meno l’acquisto o l’utilizzo di un marchio, un dato secondo solo al Canada su scala globale. Il rapporto mette in evidenza come nei consumatori francesi sia in crescita, analogamente a quanto accade negli altri paesi analizzati, l’attenzione posta verso la comunicazione pubblicitaria e di marketing dei brand. Si passa infatti dal 38% registrato nel 2018 al 43% di quest’anno.

L’Edelman Trust Barometer mette in evidenza come il 59% dei consumatori francesi (dato di due punti inferiore a quello globale) crede che i brand debbano mettere al primo posto la salute e la sicurezza pubblica attraverso un atteggiamento di prudenza nell’incoraggiare i cittadini nel rientrare in negozi, ristoranti e altri pubblici esercizi una volta terminato il periodo di lockdown, mentre il 41% crede che invece sia preferibile un atteggiamento da parte dei brand più orientato a sostenere la ripresa economica e quindi il ritorno ad una condizione di normalità. In merito al tema molto attuale delle imminenti vacanze, il 53% dei francesi crede che i brand debbano celebrare in tono minore le prossime festività, adottando un registro più sobrio e controllato a causa delle sofferenze vissute da molti, una percentuale inferiore rispetto al 56% del campione globale. In un momento come quello attuale, il tema della comunicazione dei valori del brand diventa ancora più importante e distintivo ed infatti un francese su due ritiene che i brand debbano mettere in condizione i consumatori di valutare facilmente valori e posizioni aziendali rispetto a importanti questioni collettive. In merito a queste ultime, i consumatori francesi si aspettano che le imprese si concentrino soprattutto su riscaldamento globale/cambiamento climatico e povertà mentre, considerando i problemi più strettamente personali, spiccano la sicurezza del nucleo familiare dal virus e, dato molto significativo, un supporto nel mantenersi fiduciosi rispetto al futuro.

Analizzando l’edizione precedente del report in chiave comparativa rispetto all’Italia e considerando gli strumenti di comunicazione impiegati per rivolgersi ai consumatori sui temi relativi alla pandemia, i francesi prediligono la mail mentre in Italia prevalgono tv, radio e giornali. Gli italiani sono più orientati dei francesi a rivolgersi in questo periodo verso brand di cui hanno assoluta fiducia (62% contro 51%) e nettamente più propensi a utilizzare nuovi brand dei quali hanno constatato un atteggiamento innovativo o empatico in risposta alla pandemia (33% contro 20%). La risposta positiva dei brand alla pandemia influenza in modo differente tra i due paesi anche gli acquisti futuri, infatti il 66% degli italiani sarà orientato a premiare rispetto al 50% dei francesi e anche le sanzioni rispetto a comportamenti scorretti sono considerate in modo diverso: il 69% degli italiani è disposto a revocare per sempre la propria fiducia ai brand che pongono i profitti al di sopra delle persone durante questa crisi mentre questa percentuale arriva al 64% in Francia.

L’ultima edizione dell’Edelman Trust Barometer è un’ulteriore testimonianza di come l’emergenza COVID-19 abbia rafforzato la tendenza dei consumatori a riporre grande fiducia nel ruolo delle aziende per la soluzione di problemi di natura sociale e personale. Oggi più che mai i brand hanno la possibilità di fare la differenza e giocare un ruolo da protagonisti nell’affrontare e superare la crisi attraverso la ricerca di soluzioni innovative che diano un contributo concreto. È una sfida che comporta grande impegno e responsabilità ma dalla quale dipende il rapporto di fiducia con i consumatori e di conseguenza la reputazione presente e futura delle aziende.