Un nuovo paradigma per la brand equity. Oggi, il valore che esprime la forza di una marca sul mercato è la Fiducia.
In una realtà messa a dura prova dalla convergenza di molteplici crisi globali, possiamo notare come il ruolo dei brand nella vita dei consumatori stia assumendo una dimensione sempre più personale, al punto che quasi due su tre credono di avere il potere di spingere un marchio a cambiare quasi tutto di se stesso e, nel 78% dei casi, vorrebbero esercitare questo potere per ottenere un cambiamento reale, che abbia un impatto positivo sulla società.
È quello che emerge dall’Edelman Trust Barometer Special Report: Trust, The New Brand Equity 2021, l’ultima ricerca realizzata da Edelman in 14 paesi su di un campione di 14.000 persone fra il 12 maggio e il 2 giugno 2021, volta ad indagare le percezioni e le aspettative dei consumatori nei confronti dei brand in uno scenario globale in continuo divenire.
I risultati dell’indagine rivelano che i marchi dovranno coniugare cultura, purpose e società, guidati dalla popolazione per fare ciò che è meglio per la comunità.
La pandemia ha rafforzato il rapporto di interdipendenza tra consumatori e brand, e la Fiducia è diventata un elemento essenziale nelle decisioni d’acquisto, quasi al pari della qualità e del valore di un bene. La fiducia nel marchio non è mai stata così importante (68%), in particolare per le nuove generazioni (la percentuale sale al 75% nella fascia d’età 18-34), ed è persino più alta dell'affezione per il marchio stesso.
La ricerca ha messo in luce un cambio di prospettiva, dall’ “io” al “noi”, per cui i consumatori vengono attratti maggiormente (63%) dai brand che, nell’agire in un’ottica di miglioramento, antepongono il benessere della collettività a quello del singolo.
I dati, inoltre, mostrano che i brand che godono di grande Fiducia verranno ricompensati con la fedeltà, un maggiore impegno, e il sostegno da parte dei consumatori: la decisione d’acquisto è sette volte più probabile per i marchi di cui ci si fida di più.
La fiducia è quindi la nuova “equity”, ciò che guida la crescita e che i professionisti del marketing dovrebbero guardare e misurare con attenzione.
