"Sappiamo che la fiducia in un brand va di pari passo con il purpose. E il purpose è la stella polare di un’organizzazione, ma non è immune ai cambiamenti del contesto, degli atteggiamenti o della società."
(David Armano, Global Strategy Director di Edelman)
La tentazione di rivendicare - e urlare! - il proprio posto nel mondo, nel mercato, nel settore di riferimento è più che comprensibile in un periodo di profonda incertezza, mentre si cerca di uscire da un’emergenza sanitaria, economica ed umana. Tuttavia, rappresenta una strategia fallimentare.
Il posizionamento di un marchio è infatti strettamente collegato alla fiducia, una variabile strategica che si è agitata non poco durante l’epidemia e che è a sua volta intrecciata con il purpose. Perfino il purpose - che come sappiamo rappresenta la stella polare di un’organizzazione - non è immune ai cambiamenti del contesto, degli atteggiamenti o della società. Questa interconnessione di variabili strategiche spiega perché i leader di ieri potrebbero essere follower dopo la pandemia.
Basti pensare che in questi mesi di crisi - e ora di ripartenza - stiamo assistendo a una concentrazione senza precedenti di iniziative di taglio sociale: loghi distanziati, pubblicità per chiederci di stare a casa e per infondere coraggio, donazioni di denaro e di prodotti, riconversione del business in mascherine e soluzioni igienizzanti.
Ebbene, i consumatori osservano e giudicano, premiano e puniscono. Così più di 6 italiani su 10 dichiarano di aver perso per sempre la fiducia nelle imprese che hanno messo i profitti davanti alle persone (69%) e, al contrario, di essere più predisposti ad acquistare i marchi che hanno risposto bene alla crisi (66%).1
Ecco che in un periodo delicato come quello della convivenza con il coronavirus i comportamenti dei brand incidono enormemente sul livello di fiducia dei consumatori, che a sua volta può impattare il posizionamento della marca e richiedere un adattamento del purpose.
Ne ricaviamo due semplici suggerimenti.
• Verifichiamo la mappa di posizionamento del settore e il posto che occupa il nostro brand. Potrebbe non essere lo stesso di gennaio 2020.
• Non dobbiamo avere paura di mettere alla prova il nostro purpose. È ancora valido e attuale durante la ripartenza? E in un mondo post pandemia?
"Ancora non sappiamo come la società si adatterà al post pandemia, ma il purpose dovrebbe adattarsi alla nuova normalità insieme alla cultura. Torna a pianificare, rivaluta e riallinea il tuo purpose, aumenta le attivazioni che lo portano in vita se vuoi davvero costruire una fiducia duratura."
(David Armano, Global Strategy Director di Edelman)
Antonello Chieca, Strategic Planner Edelman Italia
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12020 Edelman Trust Barometer Special Report: brands and the Coronavirus, 23-26 marzo 2020
