La pandemia ha rafforzato il rapporto di interdipendenza tra consumatori e brand e la fiducia è diventata un elemento fondamentale nelle decisioni d’acquisto, quasi al pari della qualità e del valore di un bene. Oggi la fiducia nel marchio (88%) è persino più importante dell’amore per il marchio stesso (81%).
È quello che emerge dall’Edelman Trust Barometer Special Report: Trust, The New Brand Equity 2021, l’ultima ricerca realizzata da Edelman in 14 paesi su un campione di 14.000 persone fra il 12 maggio e il 2 giugno 2021 e volta ad indagare le percezioni e le aspettative dei consumatori nei confronti dei marchi in uno scenario globale in continuo divenire.
La fiducia è la nuova brand equity, ciò che esprime la forza di un marchio sul mercato. L’indagine ha rilevato che, a livello globale, per il 68% dei consumatori la fiducia nell’azienda è oggi più importante che in passato, in particolare per le nuove generazioni: nella fascia d’età compresa tra i 18 e i 34 anni, infatti, la percentuale sale al 75%. È un dato significativo se pensiamo al considerevole potere d’acquisto delle generazioni più giovani (Forbes). Un dato che deve far riflettere i professionisti del marketing e che deve essere misurato con attenzione.
Un buon prodotto non è più sufficiente. I brand sono entrati nella vita delle nuove generazioni; i più giovani chiedono alle aziende di essere affidabili (62% Millennial e 63% GenZ), innovative (48% Millennial e 57% GenZ), smart (42% Millennial e 47% GenZ) e autentiche (38% Millennial e 42% GenZ). Quando entriamo nel campo delle azioni concrete, la GenZ in Italia chiede che le imprese agiscano in modo socialmente responsabile (44%) e che siano eco-friendly (49%).(*)
Un cambio di prospettiva, quello dall’”io” al “noi”, messo in luce dall’ultima indagine Edelman: i consumatori dichiarano di essere maggiormente attratti (63%) dai brand che agiscono per rendere il mondo un posto migliore. La fiducia guadagnata è quindi un prodotto delle azioni del marchio e cambiare la cultura è il modo più efficace per farlo. I dati, infatti, rivelano che le aziende dovranno coniugare cultura, purpose e società, guidati dalla popolazione per fare ciò che è meglio per la comunità.
Come ha fatto Edelman con la campagna "A New Jingle For a New Era" creata per Good Humor: riconoscendo l’eredità offensiva del celebre jingle dei camioncini di gelato in U.S., "Turkey in the Straw" e sviluppando un’idea per impedire che raggiungesse un’altra generazione di bambini. È nato così, “A New Jingle For a New Era”, il jingle - composto dal famoso rapper e compositore RZA - che rappresenta tutte le comunità. La campagna, premiata con un Leone D’Oro al Cannes Lions International Festival of Creativity, è un esempio virtuoso di come un’azienda può, allo stesso tempo, risolvere le sfide di business, identificare i giusti elementi di differenziazione del marchio e creare un impatto reale sulla società, portando inclusività e gioia all’interno della comunità di riferimento.
Qual è, quindi, il guadagno per i brand? Quelli che godono di grande fiducia verranno ricompensati con la fedeltà, un maggiore impegno, e il sostegno da parte dei consumatori: la decisione d’acquisto è sette volte più probabile per i marchi di cui ci si fida di più. (Edelman Trust Barometer Special Report: Trust, The New Brand Equity 2021).
Analizzare e comprendere il contesto culturale delle nuove generazioni è diventato fondamentale e le aziende stesse devono essere il motore di un cambiamento culturale. Andando in profondità e non fermandosi alle etichette con cui vengono generalmente descritti, i brand devono capire e sostenere la mentalità distintiva dei giovani consumatori; concentrare gli sforzi del marketing in una narrazione autentica (per farlo, le persone ritenute più credibili sono gli esperti, le persone “come me” e gli influencer); realizzare concretamente e promuovere un cambiamento che possa migliorare la società e la community di riferimento.
(*)Elaborazione Edelman Italia su dati Global Web Index
Articolo a cura di Maria Mondelli e Erika Introini – “infiltrate” di Year Zero, il Next Gen Lab di Edelman Italia
Clicca qui per approfondire i dati dell’Edelman Trust Barometer Special Report: Trust, The New Brand Equity 2021.
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