Al “Cannes Lions International Festival of Creativity” di quest’anno sono state presentate 27.000 candidature (il 6% in più rispetto all’edizione dell’anno scorso), tra cui oltre 1600 solo nella categoria PR. Tra queste 1600, la giuria ne ha selezionate 163, le uniche che hanno fatto parlare di sé entrando in shortlist. Successivamente, 52 lavori su 163 si sono aggiudicati un Leone, così ripartiti: 26 Bronzi, 17 Argenti, 8 Ori, 1 Grand Prix. Sono soltanto alcuni dei numeri del Festival di quest’anno, che danno però un’idea del livello di eccellenza celebrato a Cannes e degli standard qualitativi che si celano dietro l’assegnazione di uno tra i più importanti riconoscimenti dell’industria creativa internazionale.
Durante il tradizionale appuntamento organizzato da Edelman Italia per accompagnare i propri clienti nel mondo del Festival della Creatività di Cannes, ho avuto il piacere di confrontarmi con Andrew Simon (Global Creative Director di Edelman e membro della giuria nella categoria PR dei Cannes Lions 2023) e Veronica De Bernardi (Head of Brand di Edelman Italia) sulle ultime tendenze emerse dalla manifestazione di quest’anno e sulle caratteristiche dei lavori candidati maggiormente apprezzate dalle giurie del Festival. Ecco alcune considerazioni, tra le tante emerse durante l’evento, che reputo fondamentali nella definizione del futuro della creatività:
1. “EARNED AT THE CORE”. In un momento storico in cui le aziende e i propri brand sono chiamati a risolvere i problemi della società, la creatività è diventata un elemento fondamentale per realizzare quel cambiamento tangibile che i consumatori si aspettano. Grazie ad essa, i marchi possono ritagliarsi il proprio ruolo all’interno della cultura di riferimento e conquistare l’attenzione del pubblico. Questa attenzione però, così come la fiducia, deve essere guadagnata. Come ha sottolineato Andrew Simon, membro della giuria ai Cannes Lions, sebbene i criteri di giudizio siano chiari - 20% di idea, 30% di strategia, 20% di esecuzione, 30% di risultati -, sono le idee realmente “earned at the core” a fare la differenza, quelle che permettono ai brand di entrare a far parte della conversazione generando engagement. Facendo l’esempio delle PR, questo significa che una grande attività paid, per quanto “virale”, verrà scartata a favore di un lavoro puramente PR che abbia una tension forte e coinvolgente, un’idea unica e un impatto significativo sulla realtà.
2. IMPATTO VS. RISULTATI. Negli ultimi anni, al “Cannes Lions International Festival of Creativity” il puro esercizio creativo ha lasciato spazio ad una nuova forma di creatività, concepita per generare un impatto sul mondo reale. Un “impatto” che, come sottolinea Judy John (Global Chief Creative Officer di Edelman), va ben oltre le visualizzazioni o le impression e che possiamo produrre - legittimati dalla fiducia dei consumatori - attraverso azioni concrete. Che si tratti di contribuire a modificare una normativa o di iniziare un movimento, la giuria di Cannes è sempre più attenta all’impatto generato dai lavori candidati, chiedendosi: quali sono i valori del marchio? Cosa ha realmente realizzato? Cosa si proponeva di fare e cos’è che ha davvero fatto? Guardando al futuro, quale effetto avrà ciò che ha costruito?
3. DENTRO LA CULTURA. Un lavoro creativo vincente deve vivere e respirare nella cultura, esserne parte integrante; deve intercettare le problematiche più sentite dai consumatori e fornire soluzioni per risolverle; e, in ultimo, deve dare prova del fatto che le audience di riferimento sono realmente coinvolte nell’attività e nei contenuti del brand. Al di là del concept e delle piattaforme attraverso cui veicolarlo, dobbiamo essere certi che questo sia rilevante per la comunità. Addentrandoci nella cultura, dobbiamo arrivare a conoscere questa comunità, capire di cosa parla per poter inserire il marchio in quella conversazione. Essere culturalmente rilevanti è anche la chiave per migliorare il marchio stesso e far registrare una crescita nei numeri. Crescita che si realizza dando il giusto peso all’attività di ricerca, che non deve essere vista come un “nice to have” ma come l’unico strumento effettivamente in grado di dimostrare ciò che funziona e ciò che deve essere migliorato.
Guardando al futuro, sicuramente l’Intelligenza Artificiale influenzerà la comunicazione e la creatività dei brand, insieme al modo in cui risponderanno alle sfide della società; ma ciò che farà davvero la differenza nella corsa alla sua adozione sarà la capacità di guardare ad essa come ad uno strumento e non come a un’idea. Uno strumento al servizio della creatività, che ci permetterà di sperimentare e di spingere la nostra immaginazione ancora più lontano. Personalmente, non credo che l’AI potrà mai sostituire il processo creativo umano, ma sono convinta che saperne sfruttare le potenzialità potrà elevare il nostro lavoro e orientarlo verso soluzioni innovative e originali che sappiano rispondere puntualmente ai cambiamenti culturali in atto.
Alejandra Gumucio è Creative Director di Edelman Italia
Anche quest'anno, Edelman ha partecipato al Festival della Creatività di Cannes, dove è stata premiata con un totale di 9 Leoni: 1 Oro, 4 Argenti e 4 Bronzi. Le campagne presentate, espressione del miglior lavoro creativo di tutta la nostra attività globale, provengono dalla maggior parte dei nostri uffici di tutto il mondo. Per scoprire di più sulla presenza di Edelman a Cannes, ecco la pagina dedicata: Edelman at Cannes Lions 2023.
