Da oltre vent’anni, Edelman realizza il Trust Barometer, la più estesa indagine globale sulla fiducia presentata annualmente in anteprima mondiale al World Economic Forum di Davos. La ricerca fornisce importanti elementi per comprendere l’orientamento dei consumatori e degli stakeholder nei confronti delle quattro istituzioni – Governo, Media, Business ed NGO –, analizzando anche i livelli di fiducia nei diversi settori produttivi. Tra questi, anche il Food & Beverage, realtà nella quale Edelman Italia ha accumulato negli anni una profonda esperienza.
ETICA E COMPETENZA PER COSTRUIRE FIDUCIA
Per aiutare le aziende di questo comparto a identificare in maniera precisa gli aspetti sui quali è necessario lavorare per aumentare le proprie performance in termini di fiducia e di reputazione sul mercato, Edelman ha presentato l’indagine settoriale “Eat.Drink.Trust 2020 Food Trends Report”, che ha coinvolto 13 mercati (Italia, Cina, Messico, Sud Africa, Stati Uniti, Canada, Spagna, Australia, Regno Unito, Olanda, Irlanda, Germania, Francia) per un totale di 13.000 persone.
Nella ricerca la valutazione della fiducia si basa per il 20% sulla COMPETENZA, intesa come saper fare, e per l’80% sull’ETICA declinata in tre variabili: integrità, capacità di mantenere le promesse, orientamento concreto ad operare in modo costante per conseguire un impatto positivo sulla società.
Negli ultimi anni, il settore Food & Beverage ha registrato un aumento record di fiducia, con una crescita di 7 punti percentuali dal 2019 e di ben 14 punti percentuali dal 2012 passando dal 61% al 75%. .
Con il 37% del campione fiducioso nei confronti del settore, l’Italia è al terzo posto nel mondo, dopo Cina e Messico. Quando si parla di innovazione nella produzione e nella distribuzione, invece, solo il 17% degli italiani ritiene che le aziende del settore debbano mantenere l’attuale condotta – su scala globale siamo al 18%.
ITALIA FIDUCIOSA ANCHE NELLE CATEGORIE DI SETTORE
Il Food & Beverage è un settore estremamente variegato e l’“Eat.Drink.Trust” rileva le differenze in termini di fiducia riscossa dalle diverse categorie che lo compongono, analizzandone 11. Tra queste spiccano i piccoli produttori nell’agricoltura e nella pesca e al secondo posto le catene della ristorazione tradizionale che riscuotono la percentuale più alta in termini di fiducia (rispettivamente il 67% e il 61%). Giudizi meno positivi, invece, quelli raccolti dai produttori industriali di carne e i fast food (rispettivamente 34% e 31%).
In Italia, in 8 categorie su 11 esaminate, gli utenti fiduciosi superano in percentuale coloro che non ritengono il singolo settore meritevole di fiducia. Ed è interessante notare, ad esempio, come la fiducia verso la GDO (ritenuta etica e al tempo stesso competente), sia nettamente superiore rispetto al dato globale (53% contro 44%), con l’Italia al secondo posto, preceduta solo dalla Cina.
GENERAZIONI A CONFRONTO
Lo studio, offre anche un’interessante spaccato generazionale nel quale vediamo la Generazione Z aperta ad una dimensione internazionale (quasi metà del campione pensa che i consumatori debbano acquistare prodotti dei brand globali, un dato superiore del 62% a quello generale) e favorevole alla tecnologia (il 37% afferma che questa debba essere utilizzata per migliorare le produzioni, un dato superiore del 27% a quello generale), i Millennial appaiono molto coinvolti nel proprio rapporto con i brand del settore (il 22% in più rispetto al resto del campione) e hanno elevate aspettative in termini di etica tanto che il 40% pensa che i brand del settore F&B siano in grado di comportarsi in modo corretto verso i consumatori. Più disinteressati al settore, invece, Gen X e Boomers. Se, da una parte, la GenX non ha un’opinione precisa rispetto a cinque o più categorie analizzate (37%) - pur avendo una grande passione per la cucina casalinga e in generale per cibo e bevande (76% e 42%) -, i Boomers apprezzano i brand che garantiscono originalità e comodità, scelti solitamente al supermercato e, rispetto al campione globale, appaiono molto più orientati ad utilizzare il servizio di spesa online, influenzati probabilmente dalle necessità sorte durante il periodo più duro dell’emergenza Covid-19.
La fiducia è un fattore sempre più importante nel mondo delle imprese e nella costruzione delle relazioni con la totalità degli stakeholder di riferimento. Dipingendo un quadro il più possibile completo delle variabili che impattano sulla fiducia nei confronti del settore, la nostra ricerca rappresenta una guida per le aziende Food & Beverage che si trovano a navigare tra le sfide e le opportunità di un comparto estremamente complesso.
Rossella Camaggio, Senior Vice President di Edelman e Responsabile della Divisione Food