Nell'era della disruption, i professionisti del marketing devono essere pronti a cambiare e adattarsi a qualunque situazione si presenti nella propria vita professionale. In un mondo digitale, i reparti di marketing devono modellare la propria organizzazione sulle aspettative, i dati e le tecnologie usate dai clienti di nuova generazione, per offrire loro una client experience ottimizzata che influisca sui risultati e generi profitti misurabili. Alcuni esperti del settore sostengono che questa sia la più grande sfida di gestione del XXI secolo: allineare le abitudini e le aspettative dei clienti, in continua evoluzione, con i processi organizzativi che si muovono lentamente.
Scegliere di affidarsi al CMO (Chief Marketing Officer) come agente del cambiamento non è più un’opzione, è ciò che permette all’azienda di sopravvivere. Oggi, gli amministratori delegati esercitano una pressione significativa per la crescita della leadership di marketing e la maggior parte dei CMO possiede o condivide la responsabilità di un conto economico. Gli esperti di marketing stanno lavorando per modificare l’assetto di tale dipartimento e per trasformare il modello operativo dell'intera organizzazione.
Mentre i reparti di marketing stanno andando incontro a un cambiamento radicale, le organizzazioni continuano a rimanere indietro. Per avere successo in un'era di disgregazione, le aziende devono diventare più adattabili, affidabili e agili.
ADOTTARE UN MINDSET DIGITALE
È fondamentale riconoscere che, in assenza di raccolta di informazioni e innovazione tecnologica, il marketing non può sopravvivere. L'adozione di una mentalità improntata sul digitale è fondamentale per la nuova era che questo settore sta vivendo. Questo non significa solo capire come operare sui canali dell’universo online; significa approfondire le relazioni all'interno dell'azienda utilizzando la tecnologia e analizzando i dati. Il digital non è una pratica o una strategia di canale, esso richiede dei principi operativi e un approccio culturale.
Come meccanismo per influenzare l'organizzazione nella sua interezza, gli strumenti di marketing e le informazioni dovrebbero essere maggiormente distribuiti. Le piattaforme tecnologiche, la reportistica e i dati dei clienti offerti e consegnati all’azienda: tutto questo contribuisce a far avanzare l'agenda e mostra il valore del marketing come funzione centrale per guidare il cambiamento.
Ecco tre semplici principi che tutti gli esperti di marketing possono applicare per progettare l'ufficio marketing del futuro:
ADATTABILITÀ
Tutto è fluido. Ciò che funziona ora, non funzionerà domani.
Essere adattabili non significa essere pronto per qualsiasi cosa, ma significa poter essere pronto a gestire qualsiasi cosa servendosi della raccolta di informazioni e sfruttando al meglio gli strumenti tecnologici. In molti modi, oggi l'adattabilità è un’identità culturale fondamentale per i professionisti di successo. Secondo il recente studio sulla figura del “Chief Marketing Officer”, condotto da Gartner, solo il 52% dei CMO ritiene che i propri team di marketing siano abbastanza adattabili e ricchi di risorse.
Centralizzando i processi, i dati e gli strumenti esistenti all'interno dell'organizzazione, i dipartimenti di marketing possono spostare il focus dell'azienda dall'interno verso l'esterno e in definitiva aiutare a comprendere le richieste dei clienti attraverso lo studio di una rete di interazioni più ampia e completa. Utilizzando queste informazioni, il marketing può impostare un processo ripetibile che guidi l'efficienza operativa e la coerenza del marchio - e che conduca ad una maggiore redditività.
Naturalmente, l'adattabilità è una caratteristica umana e al centro di ogni grande organizzazione di marketing è necessario poter contare su talenti in grado di crescere ed evolvere in un ambiente in continuo cambiamento, incoraggiando i risultati migliori con regolarità.
AFFIDABILITÀ
I processi e i team che fondano il proprio lavoro sulla responsabilità otterranno i risultati migliori.
Gli esperti di marketing devono essere più affidabili che mai nella presentazione dei risultati finali, dimostrando in che modo l'impatto delle attività di marketing influisce sul profitto.
Le organizzazioni di marketing stanno rapidamente assumendo il compito centrale di raccogliere le diverse unità aziendali e di guidare un'agenda unificata, incentrata sulla crescita e sul profitto. I CMO si impegnano più facilmente con una leadership senior trasversale in ogni attività dell'organizzazione per definire chiare dipendenze e aspettative per ogni iniziativa costruita attorno alle risorse interne. Una volta che le dipendenze sono note e il talento identificato, viene creato un team di progetto interfunzionale. Questo team include collaboratori di quasi tutti i dipartimenti (servizio clienti, IT, vendite, creatività, marketing) incaricati di lavorare insieme per raggiungere un unico obiettivo. Ciò crea un meccanismo che consente di ottenere progressi più rapidi, una collaborazione più forte e una maggiore responsabilità.
AGILITÀ
La sperimentazione rapida e l'innovazione basata sui dati digitali rendono le organizzazioni più agili.
L'obiettivo è quello di sperimentare in modo rapido ed economico, correndo un rischio relativamente basso. Il tradizionale modello di innovazione segue un percorso lineare convenzionale: i team di ricerca e sviluppo lavorano separatamente e si presentano al marketing con un prodotto da vendere. Questo modello non è più efficace e deve essere cambiato. Con un contatto più stretto con il cliente e una missione più diretta alla crescita aziendale, le attività di marketing sono maggiormente connesse allo sviluppo dell'innovazione. Con un largo accesso alle informazioni e alla tecnologia in tempo reale, gli esperti di marketing possono collaborare con i team di ricerca e sviluppo per analizzare i dati relativi ai clienti, arricchire le ricerche e aggiornare i prodotti in base ai feedback raccolti.
La modifica del modello di innovazione che include il marketing come stakeholder chiave e agente del cambiamento, è fondamentale per garantire il successo di un'organizzazione.
Naturalmente, tutto ciò diventa possibile solo quando ci troviamo di fronte a un talento che abbia il desiderio di continuare ad allargare le proprie competenze, l’ambizione di raggiungere gli obiettivi di business e l’attitudine a perseguire nuove soluzioni a vecchi problemi, seguendo la filosofia del miglioramento continuo.