"Chi comunica, chi racconta, da un lato dovrà dare una risposta alla voglia di vita normale, trasmettere un senso di possibilità e speranza, di cooperazione per ripartire; dall’altro non dovrà favorire la rimozione della pandemia e delle esperienze vissute, perché sarà necessario mantenere una certa consapevolezza."
(Raffaella Conconi, Psicologa e Psicoanalista)
Durante l’emergenza gli italiani hanno chiesto ai brand di favorire la vicinanza emotiva per compensare il distanziamento sociale (86%), di facilitare un certo senso di comunità (87%)1 e di usare l’umorismo con moderazione, bandendo del tutto gli spot con persone che si riuniscono o si divertono (34%).2
Nelle fasi della ripartenza, invece, che narrazione dovranno adottare le imprese?
C’è naturalmente una grande voglia di tornare alla vita normale e di recuperare il tempo perso. Tuttavia è innegabile, come sottolinea la psicologa e psicoanalista Raffaella Conconi, che il Covid-19 porterà con sé lunghi strascichi di preoccupazione, insicurezza e diffidenza: “Fino a quando ci troveremo di fronte a un pericolo indefinito - un virus praticamente sconosciuto - prevarrà un certo stato di angoscia. Anche alla ripresa ci potrà sembrare di navigare a vista e di trovarci in un clima irreale, perché dovremo ripensare e ristrutturare totalmente gli aspetti che governano la nostra vita, alcuni ci mancheranno, altri saranno molto diversi. Non sarà facile perché da più di 70 anni, dalla fine della guerra, siamo abituati a non ammettere imprevisti o decisioni prese da altri”.
Speranza sì, ma graduale. Così, chi comunica dovrà adottare una narrazione in grado di restituire la speranza, di trasmettere un senso di coraggio collettivo e di possibilità, ma senza rimuovere rischi, esperienze negative, limitazioni. Una narrazione graduale e responsabile.
Concretezza al primo posto. I marchi dovranno rimpiazzare il tradizionale storytelling con uno storydoing concreto per offrire soluzioni e non vendere “solo” prodotti o servizi. Uno storydoing capace di considerare, di volta in volta, i problemi pratici che le persone dovranno affrontare e il contributo che le aziende potranno dare in ogni fase.
I valori riscoperti. Come dare vita a questo storydoing? Le campagne e le iniziative di comunicazione possono provare a fare leva sui grandi valori riscoperti durante la pandemia o su quelle piccole cose che abbiamo sempre dato per scontate e che, invece, ci sono tremendamente mancate in questi mesi.
"Potrebbe essere interessante fare leva sui valori riscoperti o su quelle piccole cose che per molto tempo abbiamo dato per scontate."
(Raffaella Conconi, Psicologa e Psicoanalista)
Antonello Chieca, Strategic Planner Edelman Italia
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12020 Edelman Trust Barometer Special Report: brands and the Coronavirus, 23-26 marzo 2020
2Elaborazione Edelman Italia su dati Global Web Index, 31 marzo-2 aprile 2020
